Cuando buscamos el crecimiento de un negocio, no basta con mirar la adquisición de nuevos clientes. El crecimiento de un negocio es mucho más amplio, y busca reforzar, estabilizar y hacer eficiente, todas las actividades de cara al cliente (existente o nuevo).
La siguiente, es nuestra interpretación del funnel de crecimiento de un negocio, basándonos en negocios que ofrecen servicios, ya sea a consumidores o a otras empresas, donde la retención juega un rol muy importante.
¿Qué son las metodologías de embudos (o funnel) y para qué sirven?
Un embudo o funnel es un proceso dividido en etapas, donde se avanza de una a otra, y se va estrechando la cantidad de personas (o elementos) objetivo en cada etapa.
Lo que busca un funnel es tomar un universo de oportunidades y avanzar hasta etapas de los procesos de negocio, donde la empresa pueda beneficiarse de ese movimiento, y donde se pueda entender las tasas de avance y posibles cuellos de botella que no permiten el avance.
Un funnel de ventas (o embudo de ventas) es el proceso de un equipo comercial desde que consigue un prospecto calificado y lo transforma en una venta.
Un funnel de marketing (o embudo de marketing) es el proceso de un equipo de marketing desde que inicia las acciones de marketing hasta que consigue el prospecto calificado.
El funnel de crecimiento
En On the Growth nos gusta llamarlo funnel de crecimiento de un negocio, pero puedes encontrarlo en Internet como pirate funnel (funnel pirata) o marco AARRR. Este funnel, muy usado en el contexto de growth, abarca una visión completa del proceso de negocio de cualquier empresa, desde que el usuario conoce la marca hasta que se vuelve un promotor.
En nuestro caso lo trabajamos desde la perspectiva de un negocio B2B o de un negocio que comercializa servicios, aunque también es usado para negocios B2C, aplicando cambios en el orden de los elementos.
Las etapas que recorren el flujo de negocio, cuando hablamos de crecimiento, son las siguiente:
- Adquisición (Acquisition): ¿De qué forma estamos mostrando la oferta de valor a los usuarios? ¿Cómo pueden ellos acceder a tu negocio?
- Activación (Activation): ¿Cómo logramos que los usuarios se transformen en potenciales clientes? ¿Cómo generamos una primera gran experiencia con la marca? ¿Cómo abordamos a los usuarios con la oferta de valor?
- Ingresos (Revenue): ¿Cómo hacemos rentable las interacciones que tienen los usuarios con la marca? En la mayoría de las veces, la rentabilidad está amarrada la venta, así que ¿Cómo generamos la venta?
- Retención (Retention): ¿Cómo mantenemos activos a los clientes? ¿Cómo hacemos que vuelvan a recurrir al producto o servicio? Los clientes actuales suponen una gran fuente potencial de ingresos, y nunca deben ser abandonados. Ya sea por una venta recurrente, o por una retención continua, los clientes actuales son una fuente de ingresos mucho más económica que los nuevos ingresos.
- Referidos (Referral): ¿Cómo conseguimos que los clientes actuales nos recomienden? ¿Cómo evaluamos la experiencia de los clientes? ¿Cuántos promotores tenemos? ¿Cuántos detractores tenemos?
Nota: Puedes encontrar marcos metodológicos que proponen un A3R3 donde suman el Awareness. Nosotros, preferimos usar A2R3 por simpleza y limitación del marco de trabajo experimental.
Nota 2: En el embudo original, la retención va antes que el ingreso, ya que se basa en modelos de aplicaciones escalables, donde los pasos ocurren en un orden distinto.
¿Por qué usar el embudo de crecimiento?
Un embudo de negocios, como el funnel de crecimiento, no se limita a un proceso de venta o a un proceso de marketing, sino que diagrama todas las etapas que hacen que un negocio sea exitoso.
Al mirar un proceso de negocio completo, podemos identificar donde tenemos nuestro eslabón más débil: el que nos hace perder oportunidades de crecimiento. Esa etapa, que tiene un comportamiento distinto al deseado, es el punto débil de nuestro negocio.
El embudo de crecimiento nos proporciona un marco metodológico simplificado y de rápida implementación, que nos permitirá identificar el cuello de botella por medio de indicadores claves y de datos valiosos. Así, reducimos actuar por intuición, y accionamos en base a datos (no es que la intuición sea mala, de seguro es super necesaria en todo negocio, pero los datos nos permitirán tomar las mejores decisiones de forma objetiva).
Por ejemplo:
- Vamos a suponer un negocio que no tiene los suficientes clientes en el mes, lo que limita el crecimiento y no permite hacer las inversiones necesarias.
- Al implementar un marco de funnel de crecimiento, vamos a separar el negocio en distintas etapas, y vamos a observar cómo se comportan (siempre estrictamente medido, ya que una opinión sin datos, no deja de ser una opinión)
- De nuestro modelo ya diagramado, vamos a poder concluir donde tenemos el cuello de botella.
- Puede ser que lo tengamos en la adquisición, y no estamos llegando a un público lo suficientemente amplio, o puede ser que lo tengamos en el ingreso, ya que no estamos convirtiendo los suficientes clientes; también puede que nos encontremos con problemas en la retención, ya que los clientes no vuelven al negocio una vez probaron el producto o servicio.
Cómo ves, el funnel de crecimiento nos va a permitir, con datos en mano, verificar cuál es la causa de nuestra incapacidad de crecer. Así sabremos qué puntos atacar, y con qué prioridad lo haremos, buscando siempre el mayor impacto y la facilidad de implementación (crecimiento acelerado).
¿Cómo puedo hacer crecer mi negocio con el funnel de crecimiento?
Como todo marco metodológico, el funnel de crecimiento tiene un proceso de implementación, que podemos detallar en 4 simples pasos. La idea de seguir este proceso, es cubrir todas las aristas que nos permitan una buena implementación, lo que repercutirá en un buen desempeño del modelo. Acá te dejamos los 4 pasos:
Dividamos tu negocio en distintas etapas
Para la implementación de un funnel de crecimiento, lo primero que debemos hacer es cortar la empresa en distintas áreas/etapas basadas en objetivos. Así, identificamos cuales son los procesos, etapas, actividades y áreas que están involucradas en cada fase del crecimiento.
La división de tu modelo de negocios, desde la preventa hasta la postventa, nos permite mirar por dónde pasa tu cliente, desde que solo es un visitante hasta que se transforma en un promotor. No solo nos centramos en la captación del cliente, ya que las oportunidades de crecimiento están en todo el embudo.
Recomendamos alinear las etapas del negocio a las fases del embudo de crecimiento, así nos ahorramos tiempo en pensar modelos muy complejos que no resultan útiles, y de paso, damos una visión integral al negocio.
Por ejemplificar, vamos a suponer un negocio que ofrece servicios legales a otras empresas, cuando miramos el camino de su cliente, vemos que las personas encuentran sus servicios por medio de su sitio web acompañando de una campaña de tráfico (adquisición), ahí llenan un formulario cuando están interesados en el contenido del sitio, para que un asesor especializado los llame y evalúe el requerimiento, busque la mejor solución y entregue una propuesta (activación), si la negociación es favorable, este interesado contrata y se transforma en cliente (ingresos). Luego, el cliente recibe el servicio ofrecido, y es almacenado en una base de datos donde se le continúan enviando ofertas que puedan interesarle (retención). Si el servicio ofrecido fue bueno, se le pide recomiendo a otras empresas (referidos).
Establezcamos la métrica de avance más importante
Cada una de estas divisiones debe tener al menos una métrica que muestre su comportamiento, y esa métrica, cuando tienen un comportamiento positivo, debe reflejar el avance a la siguiente etapa del embudo.
Esto no implica que cada fase deba tener solo una métrica que midamos, la idea es que tengamos claro cuál es la que de verdad refleja el avance del embudo. Esto simplifica el análisis y nos aleja de perdernos en infinitas mediciones, que no aportan al desempeño del crecimiento del negocio.
Esta métrica relevante para cada etapa, debe tener una ventana de tiempo apropiada, que nos permita medir el desempeño. Esto debemos dejarlo estipulado en esta fase del proceso de implementación.
Seguimos el ejemplo: para cada etapa es importante ver qué métrica muestra un desempeño de avance. Para adquisición podemos considerar la cantidad de personas que llenan el formulario respecto al total de personas que ven el sitio (apalancando en la capacidad de generar tráfico de calidad de las campañas), para activación podemos mirar la cantidad de reuniones efectivas respecto al total personas que llenaron el formulario, para ingresos lo mejor es mirar la cantidad de nuevos clientes respecto a las reuniones efectivas, en retención podemos ver la tasa de recompra respecto a la base de clientes, y finalmente para referidos podemos mirar la cantidad de promotores respecto a clientes. Como observan, cada métrica de avance está relacionada a la métrica que le precede.
Identificar el cuello de botella
Ya tenemos las etapas diagramadas, y las métricas que muestran el comportamiento conjunto del embudo. Ahora, debemos realizar la medición con datos reales.
Esta medición nos permite identificar cuál etapa es la que nos está limitando el crecimiento de nuestro negocio, cuál es la etapa que no está performando como quisiéramos, y esta etapa, es nuestro cuello de botella.
¿Puede haber más de un cuello de botella? Claro que sí, aunque suele ser decepcionante cuando vemos que más de una fase del embudo tiene un comportamiento no deseado, ya que el trabajo de corregirlo se hace más complejo.
En el ejemplo que vemos, vamos a suponer que tenemos un doble problema en la tasa de recompra y la tasa de referidos, ambas relacionadas al total de clientes conseguidos. En recompra, por más que hagamos el intento de que el cliente vuelva a contratar, vemos un rechazo en la posibilidad de generar una nueva negociación, y cuando miramos los promotores, estamos viendo una tasa muy baja, y que los detractores declarados se están disparando.
Corrige tu cuello de botella (o cuellos de botella)
¿Ya identificaste donde estas performando mal? Ahora hay que ponerse manos a la obra, sumergirse en el problema e identificar cuál es el verdadero causante que no te permite avanzar.
Si ves que el problema es más complejo de lo que creías, empieza por priorizar las tareas y buscar la que mayor impacto tengan con el menor esfuerzo posible (ese es el core del crecimiento acelerado). Si logras enfocarte en la solución, verás que tu esfuerzo tiene resultados a corto plazo, y eso motivará a tu negocio a seguir mejorando.
Seguimos con el ejemplo, llegamos a un punto donde tenemos cuello de botella en la retención y en los referidos. Como ambos están basados en el cliente, y observamos que los detractores aumentan, podemos asumir que tenemos un problema en el servicio o en la expectativa. Es hora de ahondar más en el tema, podemos hacer una encuesta tipo NPS (net promoter score) al universo de clientes, y dejar un campo de observaciones para entender su calificación, es una forma fácil de identificar donde está el problema.
Aplicaciones avanzadas del funnel de crecimiento
El funnel de crecimiento no deja de ser un marco metodológico, por lo que su aplicación no siempre debe ser exacta a lo que el modelo propone. Con la experiencia de la implementación, podrás notar que haciendo ciertas modificaciones conseguirás una mejor representación de cómo funciona tu negocio, y esto facilitará el proceso de crecimiento.
Cambiar el orden de las etapas
Cada modelo de negocios es distinto, por lo que una aplicación genérica de un funnel de crecimiento no siempre va a representar de la mejor forma lo que sucede en la empresa.
Con el análisis del funcionamiento de tu negocio, puede ser que notes que hay ciertas etapas que pasan antes de las otras. En esos casos, recomendamos cambiar el orden de las etapas para representar de forma fiel tu modelo de negocios.
Recuerda que es importante que el funnel de crecimiento represente a tu negocio, ya que todo el trabajo que se haga sobre él, va a impactar el funcionamiento de las posibilidades de crecimiento. Si el funnel no representa a tu negocio, puede que estemos tomando medidas erróneas en vez de buscar el crecimiento sostenible.
Supongamos que comercializas una aplicación con un modelo freemium, en ese caso, la retención sucederá antes que los ingresos, ya que requieren que los clientes adopten y usen el aplicativo antes de generar una ganancia.
Agregar nuevas etapas
Como ya vimos, siempre buscamos lograr la mejor representación del negocio en el funnel de crecimiento, y respondiendo a esa premisa, en ocasiones será necesario añadir nuevas etapas, ya sea para dividir una etapa del funnel que consideramos relevante trabajar con dos métricas de avance importante, o ya sea reemplazar una etapa por otra, o quizás simplemente adicionar una que hace falta.
El agregar nuevas etapas no es algo extraño, los modelos de negocio tienen una necesidad de ser lo más únicos posibles (para lograr una diferenciación del resto), y desde esa perspectiva, agregar una nueva etapa no solo va a representar mejor un negocio, sino que va en línea de tener modelos en constante desarrollo.
Por ejemplo, si vendes un servicio único en el mercado, puedes añadir una etapa de adopción, ya que parte del éxito de tu negocio está amarrado a que los clientes entiendan y usen tu servicio. Esta etapa iría después de ingresos y antes de retención, y sería un gatillador directo de la retención y de los referidos.
Funnel de crecimiento en paralelo
Si tu negocio atiende distintos tipos de públicos que tiene pocas similitudes entre sí, y para lograr un buen modelamiento del proceso de negocio, es necesario atenderlos de forma distinta, es probable que requieras crear dos funnels de crecimiento.
Esta necesidad está muy amarrada a representar bien tu negocio en el funnel, y valerte de las diferencias de tu público objetivo más que en sus similitudes.
Por ejemplo, si vendes muebles a empresas, pero también ofreces el servicio de diseño de muebles a medida para proyectos de oficina, tienes dos públicos muy llamativos y diferentes, por lo que puedes modelarlos en dos embudos distintos. El embudo dirigido a la venta de muebles a la empresa, puede seguir el funnel de crecimiento clásico, quizás intercambiando la actividad de referidos con la de retención, ya que es probable que contra la entrega del producto, puedes solicitar una valoración. En paralelo, el funnel dirigido al servicio a medida, para conseguir clientes puede requerir una activación mucho más fuerte, y sería conveniente separar en dos, dejando una parte que consiga que los potenciales clientes vean proyectos anteriores, y otra que se enfoque en conseguir la reunión para la venta.
Consejos finales
Hemos abordado por completo un funnel de crecimiento para un negocio, y solo para cerrar, te queremos dar algunos consejos:
- Trata de simplificar todo lo posible el funnel. Recuerda que luego deberás revisar cada etapa para buscar el cuello de botella, y hacer más complejo el trabajo, cuando no trae beneficios para el análisis, es una pérdida de tiempo.
- Fija métricas de avance que representan el negocio. En ocasiones, nos llenamos de métricas, que si bien son interesantes de mirar, terminan haciendo complejo el posterior análisis. Recomendamos poner la menor cantidad de métricas posibles, y que la métrica de avance represente realmente el paso de una etapa a la otra.
- En el proceso de análisis, mira el recorrido de tu cliente, eso te ayudará a modelar mejor un funnel de crecimiento.
