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Automatización del marketing en los negocios

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Dorian Gonzalez
Head of Growth en Posicoo
¿Has escuchado antes de la automatización del marketing? ¿Has recibido algún email o has visto anuncios en Facebook del tema? ¿Quieres profundizar en su significado y aplicación?  En este artículo, vamos a entrar al mundo de la automatización sobre procesos de marketing, indagando en la aplicación de tácticas basadas en automatización, y ahondando en los beneficios que puede traer para un negocio. Además, vamos a contarte sobre las principales herramientas de Marketing Automation del mercado, y el desempeño que ofrecen dentro de una estrategia de marketing digital.

Tabla de contenidos

¿Qué es el Marketing Automation?

La automatización del marketing es una relación entre tecnología, estandarización de procesos y la búsqueda de eficiencias en la generación de resultados. 

Automatizar es tomar un proceso y cortar la dependencia de una persona que lo ejecuta, fijando ciertas reglas, condiciones y/o activadores que permiten que una tarea suceda, sin  necesidad de personas involucradas. Así, se simula de forma eficiente la actividad del negocio y se persiguen resultados medibles en cada etapa del proceso. 

La automatización requiere siempre de tecnología, que permita su ejecución y su planteamiento de los procesos, minimizando costos y haciendo posible ciertas tareas que una persona no podría ejecutar. 

Cuando hablamos de marketing automation, buscamos encontrar esas actividades del marketing que podemos estandarizar y modelar para generar un proceso, incorporando siempre las mejores prácticas para que el modelamiento sea eficiente, e incorporando las herramientas tecnológicas que permiten que sea ejecutado, sin la intervención de una persona. 

No solo las actividades de marketing pueden ser automatizadas, sino que todo tipo de tareas del negocio, que puedan ser modeladas en un proceso, son candidatas a automatizarse (con mayor o menor rentabilidad). 

Bajo esa definición, es importante rescatar que todo proceso que queramos automatizar debe estandarizarse, y en esa línea, cumplir con las mejores prácticas para que la automatización tenga sentido y genere resultados. 

Por ejemplo, supongamos un proceso de venta que implica que cada vez que llega un interesado por medio del sitio web, se lo llames para ahondar en su requerimiento y conseguir información adicional, para luego enviar vía correo una propuesta comercial, y finalmente generar una segunda llamada para negociar la oferta comercial

¿Por qué automatizar tareas o procesos de marketing?

Las actividades de marketing son muy diversas, e involucran tareas estratégicas, tácticas y operativas que demandan de personas para su ejecución, seguimiento y optimización. Adicional, siempre es importante contar con las herramientas de medición de cada acción, para evaluar correctamente su funcionamiento. 

Cuando hablamos de automatización de cualquier actividad de marketing, lo que buscamos son dos cosas: la eficiencia en el proceso y la reducción de costos; es hacer más y mejor, reduciendo el esfuerzo.

La automatización del marketing consigue la eficiencia en el proceso gracias a una ejecución limpia y ordenada, sin errores y que identifique fácilmente los puntos de mejora. Esto se logra eliminando la ejecución por parte de una persona, y entregando a una herramienta la tarea. Esta herramienta no solo ejecuta un proceso sin la necesidad de una persona, sino que entrega datos valiosos para el análisis y logra la optimización de una forma acelerada. 

En cuanto a la reducción de costos, esta se produce por la misma eficiencia, ya que no se requiere tener personas operando un proceso manual, y se es capaz de ejecutar muchas más tareas de forma correcta. 

Ciertamente, es una persona de marketing la que automatiza procesos por medio del uso de herramientas, por lo que nunca se desecha el perfil que evalúa y aplica las mejoras, pero si se facilita mucho el trabajo del mismo.

Pasos para automatizar un proceso de marketing

Identificar el proceso que queremos automatizar

El primer paso para implementar una automatización de un proceso de marketing, es identificar el mismo. Los criterios que debemos considerar para evaluar si este proceso es un buen candidato a automatización son: 

  • ¿Qué tan repetitiva es la tarea? Si la tarea se ejecuta por una única vez, no tiene sentido proceder con una automatización. Los procesos que son mejor candidato a automatizarse, son procesos repetitivos donde una y otra vez se ejecuta de forma muy similar. 
  • ¿Qué tan personalizada es la tarea? Aunque podemos lograr un buen nivel de personalización por medio de la automatización, si el proceso candidato requiere un análisis uno a uno en cada ejecución, no será un buen candidato a automatizarse. En marketing automation podemos poner un arbol de decisión finito, con distintos caminos, pero cada ejecución seguirá lo que previamente hemos planteado. Si la tarea no es compatible con este árbol, la automatización no servirá. 
  • ¿Que tan costosa es la ejecución manual de la tarea? Aunque queramos automatizar todo lo posible, siempre debemos evaluar que el retorno de la inversión en automation sea mayor al costo de la ejecución manual de la tarea. Esto está muy ligado a los resultados que se obtienen del proceso automatizado. La automatización pierde sentido cuando es más costosa que el proceso manual. 

Modelar el proceso 

Con el proceso ya definido que queremos automatizar, ahora corresponde un modelamiento paso a paso de la tarea. En esta etapa, diagramamos el flujo completo del proceso, identificando qué tareas se ejecutan primero, cuales después y todos los caminos posibles que puedan ocurrir.

Una vez modelado, debemos recorrer el flujo para asegurarnos que todo es correcto, y que nuestro proceso funciona bien. Finalmente, pensando en la mejora continúa, recomendamos incoporar las mejores prácticas al proceso diseñado. Algunas preguntas que te pueden servir:

  • ¿Todas las tareas diagramada son necesarias? ¿Hay alguna tarea que podamos eliminar y el proceso continue funcionando bien?
  • ¿El proceso está mapeando todas las posibles decisiones? ¿Cualquier input en el proceso llegará a una tarea final?
  • ¿Hay tareas muy similares entre si? ¿Es necesario tenerlas todas?

Recuerda que en el modelamiento siempre buscamos la simpleza y la facilidad, no solo para el proceso sino para la experiencia de quien entre en este proceso. 

Escoger la herramienta de automatización

El paso siguiente, es buscar la herramienta que te permita automatizar el proceso de marketing que has diseñado. Cuando partimos primero con el diseño, lo que dejamos en evidencia es que es poco recomendable crear un proceso en base a las limitaciones de una herramienta. Por el contrario, hay que buscar la herramienta que permita automatizar un proceso lo mas similar a lo que modelamos previamente. 

Herramientas en el mercado hay muchas, y recomendamos siempre mirar la relación precio-calidad, buscando la que mas se adapte a lo que queremos hacer. Siempre podemos flexibilizar el proceso si encontramos que la mejor herramienta precio/calidad tiene algunas limitaciones. 

Establecer los indicadores de éxito

Cuando ya hemos llevado el proceso a una herramienta de automatización del marketing, es necesario evaluar constantemente el desempeño. La facilidad de estas herramientas, es que permiten de forma fácil medir las tasas de avance, las aperturas, las interacciones, y muchas otras méticas que nos permitiran definir si está o no funcionando. 

La primera comparativa lógica, es contrastar el proceso ejecutado de forma manual versus el automatizado, relacionando los costos de ambos y los resultados, para poder declarar cual genera un mejor retorno sobre la inversión. 

Luego, cuando tengamos un proceso automatizado sólido, podemos ir a compararnos con el mercado y con indicadores mucho más exigentes, siempre en la búsqueda de la mejora continua. 

Automatización del marketing y funnel de crecimiento

Los negocios, desde la perspectiva del marketing, trabajan procesos de punta a punta en la búsqueda del crecimiento sostenido. Y muchos de esos procesos son buenos candidatos a automatizarse. Si nos basamos en el funnel de crecimiento, son muchas las tareas que podemos llevar de forma automática haciéndolas más eficientes y menos costosas:

Adquisición

  • Enlazar a audiencias a los candidatos que avancen para lograr generar un tráfico al sitio web más calificado
  • Automatizar publicaciones en redes sociales para captar tráfico hacia el sitio web
  • Obtener públicos similares en base clientes actuales para generar un tráfico más calificado

Activación

  • Elaborar un flujo de comunicaciones que nos permita obtener más información de nuestros clientes por medio de la descarga de ebooks
  • Automatizar contenido para los potenciales clientes en base al comportamiento que vayan teniendo y la interacción que hagan con la marca
  • Generar una puntuación a los prospectos según la interacción que hagan con la marca

Ingresos

  • Automatizar la atención de los prospectos calificados para la venta, enviando comunicación acorde que complemente la negociación. 

Retención

  • Automatizar un proceso de onboarding para mostrarle a los clientes como sacar el mejor provecho del servicio o producto.
  • Elaborar un proceso de adopción temprana evaluando el uso del cliente sobre el producto y servicio, y motivandolo a volver a usarlo.
  • Desarrollar encuestas para cada etapa del viaje del comprador, para así conocer su opinión del proceso y mejorar la retención. 

Referidos

  • Programar un mail que vaya a todos los clientes después de un tiempo desde que adquirió el servicio para pedirle que deje una reseña
  • Generar un programa de referidos que envíe periódicamente promociones a los clientes que nos refieran a otros
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